重在对标分析

解读房企销售额，除了要关注业绩梯级及分化趋势外，还要关注房企业绩研评之一中所说的销售额增长率及波动性、销售业绩保障系数和存货去化率、销售额构成及结构比例等衍生指标。企业只有对衍生指标进行纵、横向对标，才能找准自身定位、差距和不足。

以期内可销售资源的去化率为例。数据显示，不同企业的去化率相差很大。碧桂园2012年销售额476亿元，平均销售去化率57%。2013年，碧桂园实现销售额1060亿元，同比增长1.22倍，主因就是加快周转、加快去化。碧桂园对项目开盘的基准节点要求是拿地后5~7个月，部分项目已实现3~5个月开盘；对去化的要求是，（年末）存货在第二年6月要求去化75%；存储土地项目两年内去化率达到90%，当年一年内将所有的新买地的房子包括地下室100%全部卖掉。初步估算，碧桂园2013销售去化率70%左右。而有些企业，平均去化率还不到50%，甚至不到40%。有的企业总是抱怨资金少，没钱拿地，而去化率却很低。与其自怨自艾，真不如找原因、下功夫。

2013年销售“五宗最”

2013年，无论是销售额及去化率，还是今后我们陆续展开分析的净利润、ROE(净资产收益率)等，肯定是分化进一步加剧。暂且不去讨论这些显而易见、也很容易总结出来的结论。还有几项销售数据之最值得关注。

1.去年万科实现销售额1709.4亿元，同比增长21%，再创历史新高，也是单一并表企业的行业之最。但据兰德咨询测算，2009~2013年万科年度销售额复合增长率已下滑到23%，在千亿企业中仅高于中海地产（21%），而在2004~2010年间,万科年度销售额复合增长率接近50%。

2.去年保利地产在广东省的销售额超过330亿元，荣获广东市场销售额第一名，也创下了全行业单一省市年度销售额纪录。

3.被称为“神州第一神盘”的贵阳花果园，2013年销售额是205亿元（搜房数据）或177.8亿元（易居数据）。鉴于其开发商宏立城公司不是上市公司，销售额的真实性有待核实，但推测应是全行业单一楼盘年度销售额纪录。

4.去年单一项目单日销售纪录应该属于碧桂园兰州新城。该项目10月6日开盘时，仅4个小时，销售额就突破50亿元，开盘当日即售罄，创造了全行业新纪录。

5.元月13日，深圳世联行发布公告称，公司2013年累计实现代理销售金额3175亿元，同比增长50.4%，也创造了全行业代理额新纪录。

总销售额与权益销售额：

以万科为例

对于合作项目较多的公司，如万科、融创、绿城等，相信很多人都关心其实际销售额，即去掉合作伙伴所占比例之外公司的权益销售额。

以万科为例，笔者反复阅读万科过去两年的年报后发现，其年报前面部分列出了各个区域各个存续和新增项目的规划建筑面积、开竣工面积和所占权益；后面并表范围列表中，只列出了少部分“主要项目公司”。虽然无需怀疑其年报合规性，但不知是否有意为之，总之，通过年报难以推算出万科的权益销售额。通过其他渠道，我们获知了“大概”权益销售额。根据万科合营联营项目占比及权益，我们的大致估测值是1350亿元左右。特别说明的是，与净利润不同，企业公告的销售额本应就是并表销售额，而不是权益销售额。

未来已经到来

综观2013年房企销售业绩的六个梯级，相信许多人都能得出业绩分化进一步加剧、市场集中度进一步提高的结论。事实上，房地产市场确确实实已进入“规模为王”的大象时代。

2013年绿地集团房地产业务销售额是1625亿元，与第一名万科仅差84亿元。“也就是两个项目的差距”，绿地集团董事长张玉良如是说。把万科从行业老大的宝座上拉下来，相信是绿地的愿望之一。从两家企业销售增长率来看，今年绿地成为行业老大的可能性非常大。如果愿望成真，这意味着，万科坐了整整10年之久的行业老大宝座可能从此旁落。再加上后面追势迅猛的万达、中建系（2013年中建地产和中海地产合计销售额1426亿元）、保利系，到2015年末，现有格局将会发生重大变化，届时的前五强排名可能是绿地、万科、中建、万达、保利。其实如果按权益销售额计算，2012年的老大位置已经发生了变化，这与笔者2009年写的《谁将取代万科成为行业NO.1》中的预测完全一致。

张玉良“也就是两个项目的差距”这句话，对绿地而言，确实很轻松。但对于第四梯队企业而言，可能是全年的销售额；对于第五、第六梯队企业而言，甚至是长远目标——这就是差距。某千亿级房企高管说，他们与万科也就是一年的差距。一年，如果增速相当，因为基数不同，差距将会越拉越大——这就是差距。中小企业也类似，除非增速快于同规模竞争对手和起步更早的领先者，才能跑赢市场（就像中国GDP追赶美国一样），否则差距也会越拉越大——这就是差距。

但事实上，通过分析近年来上市房企的增速发现，无论是销售额，还是营业收入、净利润，规模越大的企业增速更快。以营业收入为例，2012年100亿元以上企业营业收入同比增长是28.92%，50亿~100亿元和50亿元以下企业的增长率分别是26.20%和5.14%。2013年中报也呈现这一特征。虽然2013年年报要到今年4月份才发布完，但从目前的销售额数据来看，规模越大增速越快也已是既定事实，尽管个别企业例外，例如银亿股份、海亮地产。

可以说，房地产市场已进入规模为王的大象时代。换句话说，在房地产行业，“先做强还是先做大”的答案已经揭晓，“小而美”模式越来越没有空间，中小企业要么努力变成大象，要么被洗牌出局。据兰德咨询预测，当全国商品房销售面积达到17亿平方米左右后，我国房地产市场将由增量市场（为主）转为存量市场——这一时点预计在2018年前就要到来——留给企业的“好时光”不长了！如果在这一时点到来前，企业销售额达不到100亿元，不仅难以成为主流开发商，甚至被洗牌出局的可能性很大。2010年时我们预测“三年内有三分之一的企业出局”，现已成事实。现在我们预计，到2018年末，预计5年内有一半左右的企业出局。大家不妨拭目以待。

其实，如果长期跟踪研究房企业绩就不难发现，真实的房地产市场竞争格局远比大家想象的，或者远比“竞争越来越激烈，成本、售价、利润压力越来越大，出局的企业越来越多”这类显性论断要严重得多，残酷得多。原来大家所预测的一系列“未来越来越”，其实已经成为现实，正所谓“未来已经到来”。

追溯销售业绩分化的原因，企业之间产品竞争力、去化力的差距显然是主要原因。但是什么造成了这一差距，也就是“原因的原因”是什么？通过分析各种可能的原因，我们发现，企业战略规划的前瞻性，资金量及融资结构、利率，产业链协同性，市场布局和产品结构的均衡性和合理性，运营和内控管理水平等，是“原因的原因”。