“双十一”的火药味已经愈演愈浓。对于各大品牌商及零售商来说，“双十一”无疑是拉动年度销量的绝佳时机。再看阿里和京东两大电商巨头，也纷纷依托自身优势拉拢品牌，组团迎战。与往年不同的是，在“新零售”概念的驱动下，今年的“双十一”已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，而是集购物、娱乐、文化、科技于一体的体验式消费。

收集数据精准营销

近两日，天猫和京东两大电商巨头纷纷升级了各自的“双十一”战略。这边厢，全球数百家品牌的CEO齐聚上海，其中既有LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品集团，也有从智利车厘子到加拿大北极贝的全球特产，还有梅西百货、Costco、麦德龙、澳洲大药房等国际零售巨头，他们将共同参与天猫“双十一”的全球狂欢。

据了解，今年的天猫“双十一”，全球有超14万品牌投入1500万件好货，海内外超100万商家将为消费者提供最优购物体验；同时，天猫还将联合品牌商，向全球线上线下消费者发放百亿元购物津贴。

那边厢，京东3C文旅与百大品牌商签约战略合作，多家品牌大佬也纷纷到京东站台。其中，包括惠而浦、三星、爱国者、飞利浦、FILL、佳能、索尼、惠威、卡西欧等国内外知名品牌，乃至芬兰航空、戴斯酒店集团、北京壳牌、万达主题娱乐、凯莱酒店、时尚经典集团、中信出版集团等。同时，京东将为品牌厂商提供逾亿元精准流量资源扶持，推动行业良性、可持续发展。

GfK发布的《2017年3C核心产品数据报告》显示，在备受消费者青睐的3C产品领域，以3C起家的京东平台市场占比超过50％，稳夺半壁江山；销售额同比增速达35％，领跑线上其他及线下市场。“例如，京东在一套个性化的‘反向定制’模式下，可以利用海量用户数据资源，深入洞悉用户需求的变化，并根据用户消费行为数据，联合品牌共同推出高度符合市场需求的产品。”京东3C品类负责人向记者介绍。

在业内人士看来，对于所有品牌商来说，他们必须考虑通过多触点、多渠道、多类型资源来覆盖更多更精准的目标客户群体。“数据的作用就是能够找到人，找到目标消费群，和品牌一起做消费者运营，以数据赋能的角度为品牌带来增长活力。”阿里巴巴CMO董本洪向记者表示。

“中国消费者现在对产品和服务的要求越来越高，同时，他们在个性化服务和与众不同、独一无二体验上的要求也越来越高，这需要品牌商不断创新。与电商合作让我们能够更好地捕捉到消费者尤其是年轻消费者的需求，因为他们同时代表着中国未来的消费趋势。”欧莱雅首席执行官斯铂涵也告诉记者。

中国电子商务中心主任曹磊分析，“往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动，目的在于强化用户体验。如今，随着电商拓展线下举措常态化，线上线下联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。”

线下门店智慧升级

今年是“新零售”概念提出的周年，因此，今年的“双十一”也势必成为一场线上线下融合的“大阅兵”。记者了解到，共有100万家线下门店参与天猫“双十一”，其中有约10万个“智慧门店”覆盖全国31个省、334个城市。期间，超过10万家门店将实现升级迭代，品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业，数据和技术赋能日益丰富，实现对商业价值链的全局优化。

而京东则适时推出京东之家智慧平台，它是以京东大数据、人工智能和履约体系为基础，搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”，能够为消费者带来更加智能和高效的消费体验。据了解，这种“实体店＋无人移动商店”的全新零售业态，未来将在全国范围内陆续铺开，从而实现京东在线下零售体系的进一步升级。

京东集团副总裁，3C文旅事业部总裁胡胜利介绍，预计11月11日京东将开设160家“京东之家”，2017年底会开设300家。未来，围绕京东之家实体店，京东之家智慧平台将在机场、高铁站、高档社区、高端酒店、商场购物中心等实现全面布局，打通当前消费升级“最后一公里”。

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示，“无人零售”正在发展成为新趋势，给“双十一”带来了新活力。除了增长迅速之外，“无人零售”还将呈现以下几种趋势:一是数量及用户规模将不断增加；二是全品类延伸；三是高消费密度场景将优先布局；四是零售行业可能面临重新洗牌；五是技术将更加成熟，购物过程中出现的系统问题将越来越少。

抱团出海抢占先机

令人关注的是，今年天猫“双十一”晚会的主会场移师到了上海，同时，阿里巴巴与上海百联集团的战略合作正持续深化，从阿里平台到百联全业态门店的全渠道链路也将迎来爆发。

天猫CEO逍遥子在说明选择上海的原因时直言，因为近现代商业的历程、全球商品的进入和中国品牌的出海、新零售的探索，上海是一个鲜明的焦点。复旦大学经济学院副教授王健在接受记者采访时表示，“阿里巴巴的全球购物节差了一个国际市场。上海自贸区的政策环境、商务环境、区位优势以及国际贸易人才都得天独厚，完全可以作为阿里的国际管理和运营中心。”

同样有着“抱团出海”计划的不仅仅是天猫。京东集团副总裁、海外业务负责人闫小兵此前表示，今年“双十一”，包括美的、创维、小米、苏泊尔、德尔玛、维达、全棉时代、七匹狼、李宁、稻草人在内的200余家中国品牌将和京东一起“扬帆出海”，此外还有上千家中国企业已经与京东签署了“出海”意向书，即将通过京东“售全球”业务走向国际市场。

截至目前，京东已经为超过300家中国品牌定制了出海的整体解决方案，包括支付、物流和运营的全面支持以及零佣金政策，帮助品牌以较低投入打入国际市场，轻松将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件、家居用品等中国商品销往全世界。以中国加湿器第一品牌德尔玛为例，通过京东售全球平台，已经将加湿器送到了美国、英国、西班牙、俄罗斯、乌克兰等全球20多个国家的消费者手中，让全世界的消费者认识、接受并爱上“中国制造”。

曹磊对此认为，当前，我国经济增长进入新常态，盲目消费比重下降，总体电商市场趋于饱和。数据显示，2017年上半年中国网购用户达到5.16亿人，同比增长7.5％。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人，网购用户的增长趋势逐渐放缓。因此，企业不得不“开疆扩土”，转战市场份额和市场潜力可观的海外市场。得益于微信支付以及支付宝的普及，海外支付环境开发潜力巨大，支付平台海外扩张的趋势也在深化。同时，近年来，“一带一路”倡议为中国企业“走出去”、“卖出去”打下了坚实基础，向国外谋求发展的时机已经成熟。