模式定天下，营销是企业的命脉，选择匹配的营销模式，体系化、流程化运作是企业营销模式的核心和关键。企业运作没有一定之规，所谓战无不胜，已有的经验可能成为前进的障碍，但这并不代表无规律可循。有一点必须肯定：企业领导人要洞悉环境之变化，把握未来之趋势，做好充分之准备，才能在机会来临时，把握先机，顺势而为。未来的营销，更多的是由个人营销走向团队营销，由一次性服务走向终身服务，由经验式的特种兵销售走向业务流程式销售，由扩大客户数量走向提升客户质量，由明星式销售走向流程化、协作化销售。这就要求我们，首先要选择最佳的营销模式，再对企业的营销流程做出分解，从而打造出一支能征善战的营销铁军。

可以这样认为，营销模式是企业实现成功营销、达成业绩的方式，也就从产品到现金的实现方式。营销模式不等同于商业模式、更不等同于运营模式。对于多数民营企业来说，企业可以不关心商业模式，也可以不关心运营模式，但必须关注营销模式，因为营销是企业前进的引擎，没有足够的动力，企业战略难以达成，企业愿景只能如海市蜃楼渐行渐远。

营销模式的成功运行，需要“三驾马车”去拉动，分别是：营销模式的灵魂，营销模式的关键岗位，营销模式的文化。三者紧密协作，构成营销模式的基本框架，并决定营销模式的性质。

一、营销——企业发展之咽喉

当下多数民营企业家并不快乐，每天要处理公司的一大堆事情，沉浸在无休无止的杂务之中，同自己手机一样，时刻处于待机状态，因为随时有“火警”出现，需要老板去一线“救火”，因为只有老板能成功“救火”，别人无法代劳。久而久之，老板身心俱疲。最要命的是， 这种状态长年累月一直持续着，找寻不到改善的法子。

此时，企业家们不得不问自己三个为什么：

◆ 为什么企业家那么的操劳，企业却没有利润？

◆ 为什么企业家那么的辛苦，员工却不理解我们？

◆ 为什么企业家那么的努力，社会却不帮助我们？

在这个如战场般的商业环境中，越来越多的企业主认识到，解决这些“疑难杂症”的良方就是营销，只有营销能让企业直起腰杆，充满能量。

民营企业多数是矮个子，不具备资金、技术、人才上的优势，不像跨国企业和大型国有企业一样，经得起消耗，不允许有所谓的战略亏损期。它们更需要快速吃饱、快速奔跑， 这样才能避开强敌，赢得先机。

钱是英雄胆，从某种意义上来讲，富翁与保安的区别就在于钞票的多少而已。企业业绩开源系统不够强大，造血功能不够完善，资金就会断流，企业会很快陷入无财可理的窘境，很多红极一时的企业因营销失败而消亡。所以，民营企业的营销管理水平要及时升级， 强化产品转化为现金的能力，快速收到大量现金，为企业发展补给能量。

中国改革开放已经 这么多年，各行各业都在飞速发展，市场竞争日趋激烈复杂，单纯靠点子、机会、关系的时代一去不复返。如何帮助民营企业走出生存发展困局，建立起企业经营管理的“长寿模式”，是值得深入研究的命题。

二 、营销的内涵

何谓营销？营销包含“营”和“销”两个方面，“营”就是不断地拉动客户购买产品， “销”就是不断地刺激员工寻找客户。

“营”，是“自上而下”的策略，通过“自上而下”的拉力来塑造价值和传播品牌， 拉动产品销售。通常是以电视、广播、报纸、杂志、网络、文案、口碑、平台等为传播，影响和拉动客户消费产品。“营”的条件：客户的需求是显性的，客户能快速决策和选择产品， 企业根据客户需求，通过影响和引导客户购买本公司的产品。

【示例1】北京的天气比较干燥，尤其是秋天，年轻人的脸上爱出痘痘，A 公司推出一款保湿祛痘产品，在当地电视台黄金时段做广告，吸引很多年轻人到专营店和超市购买该款产品。

“销”，是“自下而上”的策略，通过“自下而上”的推力来驱动渠道和终端，主动寻找客户，通过教育客户购买产品。通常是依靠强大的薪酬机制、文化控制、终端建设、人才培养等系统运作，实现大量销售。“销”的条件：客户的需求是隐性的，客户可能意识不到，需要员工主动找到客户，激发客户的潜在需求，教育客户产生购买行为。

【示例2】王大妈退休多年，唯一任务就是送孙子上幼儿园。一天，王大妈在小区门口散步，一家保险公司的销售人员和王大妈搭讪，向王大妈介绍自己保险知识，但王大妈并没有马上动心。这位销售人员坚持每天与王大妈接触，反复的讲解和说服购买保险的种种好处，半个月后，王大妈给孙子购买了一份商业保险。

三 “营”“销”的运用思路

“营”与“销”是一种互补的关系，“营”是以“空中”为主要战场的“空中打击”，“销”是以“终端”为主要战场的“地面占领”。“地面占领”和“空中打击”两种策略相互结合，远远要比单一策略的效果要好得多。

一般来讲，“销”能解决企业的生存和起步问题，实现量的积累，“营”能解决企业做大和做强问题，实现质的跨越。彼得 • 德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新”；“营销的真正内涵是使销售成为多余”；“在理想的状况下，营销应该让顾客做好购买的准备。”

图：“营”与“销”区别

但是，“营”与“销”的运用要讲条件，相互配合使用。“营”的步伐大于“销”的能力， 会出现过度营销，风险极大；“营”的力度小于“销”的需要，会让企业丧失跨越式成长的良机。

营销是一门艺术，其本质是如何把握好“营”和“销”的度

【成功案例】始建于 1992 年的河南 J 啤酒企业，是一个年产啤酒不足 5000 千升的一个国有小厂，销售范围仅局限于当地农村市场，是典型的地方小品牌。2013 年，另一啤酒巨头在当地投资建厂，强势介入竞争，J 企业的生存受到了极大的挑战，为此企业决定寻求突破。通过连续几年的营销运作，J 企业迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌，成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。其成功的秘诀是“营”和“销”的组合运用：

2011-2014 年 J 啤经过低谷的盘整，中高档产品成长空间凸现出来。J 啤酒正是看到了消费升级的大势，定位为全国性中高端啤酒品牌，甩开低端竞争的泥淖，迅速切入中高档啤酒市场空间，通过空、地配合的整合营销，最终抓住了历史时机。

1.“营”的动作精准

该企业把品牌当作生命线，科学定位产品，通过系列的沟通传播，持续提升品牌美誉度，从品牌的外延到内涵，不断创新和发掘源源不断的活力因子。其广告创意：围绕“欢聚” 创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，所有广告中都注明“欢聚时刻， 怎能没有 WX”（WX 为新商标）。精短文案，凸显“欢聚 WX”的独一无二。广告投放选择省级卫视，在新闻联播后，或流行电视剧前投放。投放时段设定在晚上黄金时段，广告片长度以 15″为主。在消费者心中塑造“聚会”形象，以可亲、平和、年轻、积极的姿态， 博取消费者（25-35 岁的年轻人）的青睐。

2.“销”的动作有序

渠道驱动：总公司设计了一套严密的渠道价差体系和市场管理程序，确保各级经销商的利益。在经销商的选择上，把经销商的商德、理念、专销等放在首要位置，其次再考察网络、资金、人力、运力等要素。确定经销商后，公司帮助其建立系统，成立高效的物流配送体系， 稳定分销网络、终端客户，表格化管理市场。WX 的产品经理参与全面，协助经销商管理、培训。经销商必须按照设计好的价差体系执行，确保最后一公里的利润空间。WX 提供给经销商的不只是优质的产品，相配套的市场资源，更重要的是向他们输出营销理念、知识、方法。每个月分公司对经销商定期进行培训，总公司定期邀请营销专家对他们进行集中培训，经销商最终追捧、信任WX 就不足为怪了。为保护区域独家代理权，保持价格体系的稳定， 防止冲货、窜货等现象发生，WX 制订了严格的区域经销保护政策，严厉打击冲货、窜货、乱价。为了确保以上政策、条例的权威性，WX 向代理商收取多达上万元的区域独家代理保证金。这些市场管理制度的强力实施，极大坚定了经销商的经营信心。

终端驱动：在餐饮终端、流通终端、社区终端，赠饮品尝一轮接着一轮；针对部分渠道封闭严密的餐饮终端，WX 在其周边的流通店持续做免费品尝活动，并在生动化展示方面做足了功夫，多数餐饮终端纷纷降低进店费用，让WX 顺利进入。在产品大规模进入流通、餐饮终端后，WX 紧接着启动“再来一瓶”、“港澳游”等揭盖有奖活动，并配合媒体举办全国性的大型选秀活动，开展娱乐营销。一波又一波的拉动，吊足了消费者的胃口，使他们始终处于亢奋状态，在期待与希冀中欲罢不能。在消费者的追捧下，终端的回款率激增， 各级渠道分销迅速，一直保持旺销势头

与著名跨国公司、超大型民营企业的发展方式有所不同，多数中小型民营企业起步于“销”，向“营”发展，最终是“销”和“营”综合运用。原因是：多数民营企业是先有产品， 再找市场，也就是先有“孩子”，再找“孩子”的出路（市场），因家底薄，没有足够的能力做“营”的动作，只有先从“销”开始。跨国公司、超大型民营企业往往遵循蓝海战略， 先分析市场，先找到竞争相对不激烈的蓝海市场，再设计和推出产品，运用大动作的“营” 迅速开辟市场。

多数民营企业的“营”“销”发展一般要经过四个阶段：

第一阶段：起步阶段。推出新产品，推动员工找到客户，向客户推销产品，完成第一桶金积累。此阶段以“销”为主，基本没有“营”的动作。

第二阶段：发展阶段。产品完善，组建团队，大规模找客户，并做适当的市场推广， 口碑效应显现，业绩出现快速增长，企业快速发展。此阶段以“销”为主，辅以少量“营”。

第三阶段：做大阶段。企业营销规模进一步扩大，管理不断完善，成为区域或行业内的知名品牌。企业有能力做营销传播，企业软实力进一步增强，渠道和网络框架基本建立， 市场份额继续扩大。此阶段“销”和“营”紧密配合。

第四阶段：做强阶段。企业系统化运作，管理成熟度很高，发展战略和模式清晰，渠道和网络建设由量向质转移，终端的营销难度进一步降低，企业具有较高知名度和美誉度， 甚至成为全国乃至全球知名公司。此阶段以“营”为主，以“销”为辅。

（来源：老板那些事1）