直播作为近几年电商销售的强势力量，正在悄然改变着传统的购物模式。今年618年中大促，与过去消费者都集中在李佳琦等头部主播的直播间不同，不少消费者已经开始直接蹲守在店铺直播间购买自己想要的商品。不少平台公布数据也印证这一趋势，例如淘宝直播今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万；小红书数据显示，618期间店播GMV为去年同期5倍。

异军突起

店播强势增长赶超头部主播

此前美ONE618大促启动会上，连李佳琦都称今年618大促是难的！该话题冲上新浪微博热搜，引发了广泛的讨论，也侧面反映出头部主播面临的困境。数据显示，李佳琦直播间在618预售首日的美妆类目GMV超过26.75亿元，但同比下降46%。

另据飞瓜数据显示，某电商平台今年“6·18”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

而与之相对的，则是店播的强势增长。

淘宝直播618数据显示，今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万。618第一轮，淘宝已诞生了38个破亿直播间，创下历史同期最高记录。淘宝直播产业带商家也在开卖首日开足马力。今年618，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

小红书电商公布的数据也显示，其直播间的订单量为去年同期的5.4倍。其中原生买手直播间618期间单场破百万买手数量为去年同期3倍。而商家店播日益活跃，618期间小红书电商店播GMV为去年同期5倍。在借由买手建立起电商和直播带货心智之后，小红书电商正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

生态重塑

平台扶持中小主播及店播

此前，针对头部主播天价坑位费、高额佣金的报道屡见不鲜，“翻车”事件也广受网民热议。为了摆脱对头部主播的依赖，各大平台都积极重塑直播生态，推出一系列措施助力中小主播以及店铺直播。

淘宝直播方面，今年推出的全托管，极大降低了跨界直播的门槛。从直播间的招商、营销策略设计、人设打造和宣发，到平台运营以及货品支持等，全流程直播事宜皆由淘宝直播一手“包圆”，主播或店家只需“拎包入住”即可。“雪姨”王琳就是淘宝直播全托管服务的首批签约明星之一，后续不少明星也纷纷加入。

此外，淘宝从去年“双11”开始，已宣布放开私域最低价。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价。

“店播是提升商家销量的重要手段，能帮助利于商家沉淀自己的用户和私域价值。”小红书电商家居品类运营桑普称，在商家发展的不同阶段，小红书电商提供了不同工具和运营扶持策略帮助商家完成从0到1、从1到10、10到100的成长跃迁。本次618，小红书电商为商家制定店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴、品牌日资源聚合四大扶持政策，日常还有商家买手撮合、店播激励、IP运营等多种不同的扶持政策，助力不同阶段商家在小红书实现轻松、稳定经营。

平台赋能

总裁AI数字人上阵带货

京东走的则是另一条路子。区别于传统大主播的高坑位费高抽佣，京东采销“无佣金、无坑位费、无套路”的采销直播模式，成为了消费者关注的焦点，同时也带来了京东直播业务的新一轮发展。随着京东采销的出圈，四月“采销东哥AI数字人”现身京东采销直播间，1小时直播带货吸引超2000万观看量，被业内认为是数字人创造价值的“里程碑”。

京东方面称，已有众多品牌、商家接洽京东云言犀团队，表示希望通过京东来制作AI数字人。而在618前夕，京东云言犀团队一直处在加班加点、紧密排产的状态。

红星新闻记者了解到，目前京东云言犀数字人已经累计服务了超过4000家品牌商。今年京东618期间，还有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。数据显示，618期间，言犀虚拟主播带动商家成交额比去年双11增长超246%。

而快手电商今年618也通过多政策支持全域经营，联动品牌商家打造“618总裁直播IP”，提升品牌自播GMV。

行业观察

“去头部化” 直播走向专业和多元

纵观目前的直播行业，一方面，中小主播以及店播的快速增长给行业新人带来新的机会，但另一方面又是主播行业的人才过剩。据媒体报道，目前带货行业主播薪资正在面临集体降薪，行业整体下降了50%左右。这也意味着直播行业的规范化势在必行，业内人士也表示“持证上岗”将会利好行业。

网经社最新发布的《2023年度中国直播电商市场数据报告》也提到，直播电商未来一方面店播比例和虚拟数字人主播会逐步增加，另一方面行业也会更趋于规范化。