辛巴又撅了快手一次

作者:拓荒牛 分类:默认分类 时间:2024-06-26 08:32
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618电商大促开始前,快手的热度就多来自辛巴。在618大促之前,辛巴再次在直播怒怼快手,被封禁一个月。只不过,在大促开始前一天,双方握手言和,辛巴向快手道歉,快手解封了辛巴的账号。明眼人一看就明白,任谁都无法错过这波热度,冲一冲年度销售业绩。 

但没想到,快手618大促的收官,热度还是来自辛巴。根据媒体报道,6月23日晚,快手电商向辛巴辛有志发出直播邀请,“为快手2024年618大促画上完美的句号”。 

24日,辛有志通过辛选官方账号回复快手电商,表示因身体原因,无法亲自主持该场直播,将由辛选主播蛋蛋代为出战,自己也会亲赴现场助力。

都知道辛巴和快手之间的爱恨情仇,像老太太的裹脚布,又臭又长。但二者如今的沟通,都需要通过官方渠道隔空喊话,盖章办事,就意味莫名了。这次,就相当于快手伸出橄榄枝,辛巴接了又没完全接,又暗暗撅了快手一次。撅,有一层含义是当面使人难堪。

辛巴的底气来自于他和辛选团队的带货能力。 辛选集团透露,截至6月18日,辛选年中庆共安排直播229场,总带货商品数量近4000万单,直播间总人气4.28亿。据统计,辛选618期间,破亿直播场次就有10场,破千万场次37场。其中,5月25日,辛选创始人辛巴辛有志开启了618首播,总销售额14.27亿元。 


除了辛巴、蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等头部主播,还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。 除此之外,辛选这次还公布了旗下自营品牌的战况。本次618期间,辛选自营品牌尖锋食客推出多个爆款产品,单场直播销售了超111万件产品,销售额超7500万元。 

虽然整体成绩比不过辛选去年同期,但放在当下的大盘里,依然是最出众的那一梯队。辛巴对此骄傲的说,“我们不应该惧怕别人的强大,维护好自己的流量,服务好辛选用户就够了。” 

即便带货影响力还在,但辛巴已经多次表示自己不想干了。 比如,在4月和平台的“骂战”中,他十分“委屈”的说“快手不需要我”,并遗憾地表示自己将“退役”。在618首场直播中,辛巴表示,“以后直播会越来越少了,计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”  

需要注意的是,虽然对外传达的信息相同,但“快手不需要辛巴”和“辛选习惯没有辛巴”这是不同层面的问题。

就前者来看,现在不是辛巴离不开快手,而是快手太需要辛巴。过去一段时间,快手在努力“去头部化”,也可以理解为“去辛巴化”,推动平台电商生态多元化发展,以降低对辛巴的依赖。 

在“去辛巴化”的这几年,快手主要做了两件事:一件是培育其他超头部主播;二是扶持中小主播或者店播。 前者是倒一批,扶一批。比如早期快手“六大家族”中的散打家族、牌家军等,都不同程度地受到冲击,太原老葛等后起之秀迅速冒出头来。后者是快手这几年一直在做的事。他们一直在强调,快手对中小主播的扶持上不封顶。近期,快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华对外称,今年第一季度快手中腰部达人 GMV 规模同比提升 40%。 

不过,从带货数据来看,中腰部主播的影响力目前尚未达到显著突出的水平。 根据新榜数据,2023年蛋蛋和辛巴依旧以全年带货超百亿元的战绩,稳坐快手带货榜的Top1和Top2宝座,累计带货金额近300亿元,这一数字几乎是其余八位主播累计带货成绩的1.5倍。 

而且,辛巴表面上与平台打得不可开交,但实际上双方的捆绑更深了。 就在上个月,辛巴宣布成立短视频直播带货公司,并将“切片分销”业务确立为2024年的战略重心。 

对比疯狂小杨哥的切片生意,很容易就能理解,这项新业务的启动,对快手正在发力的货架电商是个利好,辛巴也将得到平台更大的流量支持。 

削藩对快手是伪命题 

某种意义上,“削藩”也就是“去超头化”,对快手,抖音两大内容电商平台来说,都是伪命题。削藩的真正意义在于,把流量的控制权掌握在平台手里,增强平台的话语权。

从这个层面来说,抖音勉强做到了,“流水的超头,铁打的抖音”,从初代的罗永浩,到疯狂小杨哥,再到“东方甄选+与辉同行”,以及新晋抖音带货一哥贾乃亮,抖音通过算法机制,和超头形成牢固的利益链。 

但抖音能做的也是有限,即便想深度切入到直播带货的更上游,最激进的动作也只是在董宇辉出走东方甄选直播间,业界传闻抖音在董宇辉身上投入重注,帮助寻找办公室,进行直播运营指导,也就仅此而已。 

这是因为,就目前来看,头部主播在供应链上的话语权,仍然要高于平台。 尽管内容电商平台逐步加码供应链打造,但相较于头部主播,还需要时间沉淀,特别是品牌的议价能力。 

站在程一笑的角度,评判削藩成果的一个重要标准是,快手电商告别辛巴一家独大的局面,也能够像抖音一样迎接“百花齐放”的格局。

显然,快手无法复制这一条,这是由其平台性质决定的。快手是公认的公域流量和私域流量平衡最好的短视频平台,但这也意味着快手无法完全拆掉社区的墙,去填广场的坑。

在这样的土壤上,快手挥泪斩掉了六大家族,打出太原老葛这张牌,他的成长速度很快,但也只能和辛巴的徒弟打个平手,还达不到制衡辛巴的地步。 

这种“偏颇”已经引起辛巴的不满,4月的这次封停,导火线就是辛巴指责太原老葛、马洪涛等人对他进行了无休止的碰瓷,甚至不惜伪造录音来造谣他,但是平台对此的回复是不知情。由此,他痛斥快手纵容情感主播,就指着收(情感主播)5亿保护费活着,就是“垃圾平台”!甚至他还放狠话,要通过媒体揭露平台情感剧本主播和平台的肮脏所为,此举将“搞垮平台”! 

这背后反应是另外一个事实:快手超头的成长速度太慢。换句话说,快手还无力在短期内扶植出另外一个“辛巴”来。与之对比,天猫数据显示,至2023年11月11日,淘宝已产生58个破亿元直播间,其中,有38个直播间成交额破亿元,451个直播间成交额破千万元。小红书在摸索到独特的带货风格后,凭借明星、名媛,在去年10-12月,平台直播销售额为63.8亿。 

当前,快手试图将短视频、直播间、货架三个场域合为一体,打通平台的电商链路。理想很丰满,但现实是快手上的大多数商家并没有辛巴这样成体系的带货能力。数据显示,快手里纯粹直播型商家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。 

辛巴的未解难题 

辛巴可能确实累了,但快手对于他的需求,还不允许他退出。这也就决定,未来很长一段时间内,外界还会继续看到双方反复拉扯的戏码。 在这个情况下,“辛选习惯没有辛巴”也成为不可能。 

客观上说,辛选没有辛巴,也并不算是坏事。 此前,辛巴曾在其徒弟“时大漂亮”直播间,公开训斥猫妹妹、赵梦澈、蛋蛋等人,并警告:“猫妹妹、“蛋蛋”、赵梦澈、时大漂亮,无论你们四个中的谁,在我面前“甩脸子”都不好使。我仁义的时候把你们当孩子,但我要是不仁义的时候,可不管你们是谁!” 

辛选集团需要顾虑的是,辛巴的人设自“假燕窝事件”后已经逐步失效,越是说狠话、越是拉高踩低,越是被人骂,连道歉都被人骂。这对辛选集团的负面影响不可预估,但辛巴依然是辛选无可替代的灵魂人物。 

这些问题,只有辛巴能解。归纳一下,也就是,怎样让团队从草根家族走向正规企业化管理,一直是辛巴没有解决的难题。 

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